ایجاد تغییر در شرکت‌های پیشروی بازار، چالش‌برانگیز است. این شرایط زمانی که فرد موسس یک شرکت قدیمی جایگاه خود را از دست می‌دهد، دشوارتر هم می‌شود.
شرکت نایک و شرکت استارباکس پس از فیل‌نایت و هوارد شولتز با مشکل روبه‌رو شده‌اند و رهبران شرکت‌های فعال خود را از دست داده‌اند. استیو جابز در سال 1985 از شرکت اپل برکنار شد و این شرکت دچار یک مارپیچ شبه‌مرگ در اوایل دهه 1990 میلادی شد اما جابز در سال 1996 به شرکت بازگشت تا آن را به قله‌های بی‌سابقه‌ای هدایت کند. در آخرین تحول اپل، قطار این شرکت تحت هدایت مدیرعامل تیم‌هوک باقی‌ماند که در سال 2011 به جای جابز این پست را برعهده گرفته بود. کوین لین‌کلر، یک متخصص برند و استاد دانشگاه در مدرسه کسب‌وکار تاک دارتموث می‌گوید: «آینده این برند روشن است و آنها این روند را ادامه خواهند داد.»

ارزش کنونی برند اپل 3/ 145 میلیارد دلار است و نسبت به سال 2014، رشد 17 درصدی داشته است. این برند برای پنجمین سال پیاپی در صدر فهرست «ارزشمندترین برندهای جهان» نشریه فوربس قرار گرفت و ارزش آن دوبرابر هر برند دیگری در کره زمین است. این شرکت در چهارمین فصل سال 2014 تعداد 8/ 74 میلیون دستگاه گوشی هوشمند در سراسر جهان فروخت که 49 درصد رشد را نشان می‌دهد. از سال 2011 به بعد، این اولین فصلی بود که اپل توانست تعداد گوشی‌های بیشتری نسبت به سامسونگ به فروش برساند (البته سامسونگ مجددا جایگاه شماره یک خود را در فصل اول سال 2015 به‌دست آورد). اپل به سرعت برق و باد درآمد کسب می‌کند و در فصل چهارم سال پیش، 18 میلیارد دلار سود به‌دست آورد که نسبت به مدت مشابه سال پیش از آن، 33 درصد رشد را نشان می‌دهد.
اندروید

درحالی‌که سامسونگ، حدود 4 میلیارد دلار صرف تبلیغات کرد تا مصرف‌کنندگان را تحت‌تاثیر قرار دهد، هزینه‌های تبلیغات اپل تنها یک‌سوم این مبلغ، یعنی 2/ 1 میلیارد دلار بوده است. این شرکت بیش از آنکه برای ترویج محصولات خود به خیابان مدیسون (مرکز تبلیغاتی و آگهی‌پردازی آمریکا) وابسته باشد، به هواداران حریص خود متکی است.

اپل طی 15 سال گذشته با آی‌فون، آی‌پد، آی‌پاد و آی‌تیونز توانسته است 4 صنعت را دگرگون کند. هدف بعدی آن ساعت است. ساعت اپل در آوریل به بازار عرضه شد. پیش‌بینی‌ها برای فروش سال اول این ساعت‌ها، بسیار متغیر هستند و از 8 میلیون دستگاه تا 15 میلیون دستگاه را دربر می‌گیرند. تحلیلگران یک شرکت مدیریت سرمایه‌گذاری به نام پیپر جفری انتظار دارند این ساعت‌ها 10 درصد از درآمدهای سال 2017 اپل را به خود اختصاص دهند. برخی کارشناسان در مورد پتانسیل این ساعت‌ها تردید دارند؛ اما به این موضوع هم توجه دارند که اپل سابقه‌ای عالی در معرفی محصولات شگفت‌انگیز به بازار دارد. «اما اگر مشخص شود که این ساعت‌ها موفق هستند، باعث می‌شود که شرکت و برند آن، بیش از پیش تقویت شوند.»

مایکروسافت هم رتبه دومین برند ارزشمند جهان را به دست آورده است. ارزش آن 3/ 69 میلیارد دلار است و نسبت به سال پیش 10 درصد رشد داشته است. پس از سال‌ها ضربه خوردن از مطبوعات و کاربران، بالاخره این شرکت با فروش 94 میلیارد دلاری، تحت مدیریت عاملی ساتیا نادلا توانست خود را به‌عنوان یک شرکت جذاب مطرح کند. ساتیا نادلا، سومین مدیرعامل این شرکت است که طی 40 سال گذشته در این سمت مشغول کار است. این شرکت کنجکاوی مدیران شرکت‌های توسعه‌ای را برمی‌انگیزد و محصولات مجذوب‌کننده‌ای مانند «هولولنز» معرفی می‌کند.

هولولنز یک هدست است که هولوگرام‌هایی با جزئیات بالا را برای استفاده از ویندوز به زندگی روزمره وارد می‌کند. نادلا در مراسم عرضه

ویندوز 10 در ژانویه گفت: «ما قصد داریم که از مرحله‌ نیاز مردم به ویندوز عبور کنیم و به مرحله انتخاب ویندوز توسط آنها و سپس به عشق ورزیدن آنها به ویندوز حرکت کنیم؛ این است هدف جسورانه ما.»

این شرکت در سال گذشته، 11 میلیارد دلار صرف تحقیق و توسعه کرد. ویندوز 10 در تابستان جاری عرضه خواهد شد و انتظار می‌رود که آخرین انتشار از این سیستم‌عامل قدیمی و پرارزش باشد. به‌روزرسانی‌های آتی به «شیوه‌ای مستمر» خواهد بود. این شرکت خواهان دستیابی به 10 میلیارد کاربر ویندوز 10 تا سال 2018 است.

مایکروسافت دیگر یک گوریل 360 کیلوگرمی در فضای تکنولوژی نیست که فقط برخی از انتقادات را مرتفع کرده باشد. کلر می‌گوید: «من می‌فهمم که چرا مردم دست از تنفر نسبت به آنها برمی‌دارند؛ اما نمی‌فهمم چرا شروع به عشق ورزیدن به آنها می‌کنند.»

در بین پنج برند برتر می‌توان نام گوگل (6/ 65 میلیارد دلار)، کوکاکولا (56 میلیارد دلار) و آی‌بی‌ام (8/ 49 میلیارد دلار) را مشاهده کرد.

ما ارزشمندترین برندها را با مقایسه بیش از 200 برند جهانی آغاز کردیم. شرط ما آن است که برندها حداقل از جهاتی در آمریکا حضور داشته باشند؛ بازاری که برندهای بزرگی مانند غول اینترنتی چین (تنسنت) و شرکت چندملیتی تله‌کام (ودافون) را زمین زده است. در بین 100 برند برتر می‌توان برند محصولاتی مانند پراکتر و گمبل را مشاهده کرد که مالک ژیلت است و همچنین برندهایی که تحت نام‌های اشتراکی‌شان مانند آی‌بی‌ام به فروش می‌رسند.

فوربس ارزش این برندها را براساس درآمدهای سه ساله برندها و اختصاص دادن درصدی به آن محاسبه می‌کند. این درصد بر این اساس است که چند درصد از آن درآمدها براساس نقش برندها در هر صنعت بوده است (به‌عنوان مثال این درصد برای محصولات لوکس و نوشیدنی‌ها بالا است و برای خطوط هوایی و شرکت‌های نفتی پایین است). برای این محاسبه، میانگین مضرب قیمت به درآمدها طی سه سال گذشته را به همراه این درآمدها به‌کار برده است تا به ارزش نهایی برندها دست پیدا کند.

این 100 برند برتر در 15 کشور مختلف و 20 گروه صنعتی گسترده فعالیت می‌کنند. برندهای شرکت‌های مستقر در آمریکا بیش از نیمی از این فهرست را به خود اختصاص داده‌اند و پس از آن نمایندگان آلمان (9 برند)، ژاپن (7 برند) و فرانسه (7 برند) قرار گرفته‌اند. برندهای تکنولوژی با 15 نماینده و اختصاص دادن نیمی از 20 برند برتر به خود، موفق‌ترین صنعت محسوب می‌شوند.

هرکدام از صنایع اتومبیل‌ و شرکت‌های محصولات بسته‌بندی شده 13 برند در 100 برند برتر دارند. تویوتا با قرار گرفتن در جایگاه هشتم، بالاترین برند خودرو است و 8/ 37 میلیارد دلار ارزش دارد؛ درحالی‌که ژیلت به‌عنوان رهبر گروه محصولات بسته‌بندی مصرفی با ارزش 4/ 20 میلیارد دلار در جایگاه 26 قرار گرفته است.

فیس‌بوک در بین 100 برند برتر، بیشترین افزایش ارزش را داشته و نسبت به سال پیش از آن، 54 درصد رشد داشته است. این برند با ارزش

5/ 36 میلیارد دلار توانست برای اولین بار در بین 10 برند برتر قرار بگیرد. تعداد کاربران فعال فیس‌بوک در ماه مارس 2015 به 963 میلیون نفر در روز رسید که 83 درصد از آنها خارج از ایالات متحده بودند و سبب شد که این برند به‌عنوان یک رقیب برای یوتیوب در زمینه ویدئو مطرح شود.

این شرکت در آوریل گزارش داد که روزانه 4 میلیون بازدید ویدئو ارائه می‌دهد؛ درحالی‌که این رقم در تنها هفت ماه پیش، یک میلیون بوده است. سایر برندهایی که بیشترین بهبود را در این فهرست 100 تایی داشته‌اند، عبارتند از: آمازون (32 درصد افزایش) و دیزنی (26 درصد افزایش). در عین حال آدیداس (با 14 درصد کاهش) و دانون (با 13 درصد کاهش)، بیشترین افت را داشته‌اند.